Adidas: “Việt Nam đồng hiện"Pepsi :“Ngõ Nhỏ, Có Pepsi”Coca-Cola: “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu”

Ví dụ về Tôn vinh văn hóa

“Chúng ta có nhiều vùng miền, nhiều tộc người và tôn giáo đa dạng, quan điểm giá trị của các cộng đồng cũng có một số điểm chưa thực sự khớp nhau. Đấy là chưa kể còn nhiều ngộ nhận giữa tôn vinh và chiếm dụng”, Phó giáo sư Nguyễn Ngọc Thơ phân tích.

Thách thức tại Việt Nam

“thể hiện văn hóa” và “trình hiện văn hóa”.Thể hiện văn hóa là trình bày một cách trung thực nhất toàn bộ nội dung, hình thức và đặc điểm văn hóa của một nhóm hoặc một cộng đồng ở trong thời điểm nhất định. Trình hiện văn hoá là hiện tượng một đơn vị cố thay đổi cấu trúc, hình thức hoặc một vài chi tiết thuộc về truyền thống nhằm phục vụ cho các mục đích riêng, chẳng hạn quảng bá thương hiệu và sản phẩm.

Lỗi khi doanh nghiệp dùng chất liệu văn hóa

Chiếm dụng văn hoá là hành vi sử dụng chất liệu truyền thống văn hóa một cách vô phép tắc và phi đạo đức, không được sự cho phép của cộng đồng, không mang lại lợi ích, không góp phần thúc đẩy phát triển văn hóa gì cho cộng đồng tổn hại tới văn hóa của cộng đồng hoặc làm mờ nhạt đi quyền sở hữu văn hóa của cộng đồng ấy.

Chiếm dụng văn hóa trong thị trường quảng cáo

<ol><li>Nhà sáng tạo nhầm tưởng rằng sáng tạo là vô hạn, là không biên giới.</li><li>Thương hiệu đang tự ngộ nhận là cứ hễ đưa chất liệu văn hoá vào trong sản phẩm quảng cáo thì là tôn vinh cộng đồng</li><li>Sự hiểu biết của các doanh nghiệp/thương hiệu về văn hóa của một vùng miền/ tộc người vẫn còn hạn chế .</li><li>Nhà sáng tạo chưa biết cách vay mượn văn hoá.</li></ol>

Lý do vì sao thị trường Việt dễ bị chiếm dụng văn hóa

Chính cộng đồng/tộc người đó cùng tham gia đồng sáng tạo. Chính họ để doanh nghiệp rà soát lại chiến dịch của mình

Phương pháp

<ol><li>Nhiều vùng miền, nhiều tộc người và tôn giáo đa dạng, quan điểm giá trị của nhiều cộng đồng cũng có nhiều điểm chưa thực sự khớp nhau. Nhà quảng cáo quá khuếch trương văn hoá, đặc ngữ của vùng này thì sẽ không nhận được phản ứng tích cực từ vùng khác.</li><li>Hiểu lầm ý tưởng: Không phải cứ xuất hiện trong quảng cáo là nhân vật phải đẹp phải hoàn hảo, ngược lại đó có thể là cụ già, một người đàn ông tàn tật, LGBT… Nhưng sẽ có nhiều dân tộc không tư duy theo hướng bình quyền nói trên.</li></ol>

Thách thức của Bản địa hóa

Lấy Apple là ví dụ, đây là một hãng điện thoại có tiếng trên toàn cầu. Những chiến dịch ra mắt của họ chỉ nhấn mạnh vào tính năng, mẫu mã chứ không lạm dụng văn hoá. Họ không cố ý quảng bá tính văn hoá Trung Quốc thể hiện ra sao trong sản phẩm này hay văn hoá Việt Nam được thẩm thấu ra sao trong sản phẩm kia.

Bản địa hóa có thực sự cần thiết

Việc đo lường CSR hay tính đóng góp cộng đồng thì nên để cho chính cộng đồng đó đánh giá, chứ không phải các công ty hay bản thân công ty đánh giáĐể đánh giá CSR: <ol><li>Giá trị kinh tế đóng góp chung. Không thể lấy tổng số tiền lợi nhuận rồi bảo đó là đóng góp cho cộng đồng. Còn phải trừ đi cái giá mà cộng đồng phải bỏ ra về mặt văn hoá, tài nguyên, môi trường như thế nào.</li><li>Nguồn vốn văn hoá và nguồn vốn xã hội ở địa phương đó được phát triển như thế nào sau khi quá trình sản xuất và tiêu thụ đó được thực hiện.</li><li>nền sản xuất đó đang góp phần bảo vệ môi trường hay là làm tổn hại đến môi trường.</li></ol>

“Một doanh nghiệp không vi phạm pháp luật, tạo ra công ăn việc làm và cung cấp sản phẩm giải quyết nhu cầu tiêu dùng đã là đóng 

Tôn vinh văn hoá bản địa không phải là mô típ mới trong quảng cáo, thế nhưng Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Thơ cho rằng “cuộc chơi này sẽ đầy thách thức ở thị trường Việt Nam”. | Advertising Vietnam

Chiếm dụng văn hoá trong sáng tạo: Khi cá nhân và tổ chức không suy xét đến lợi ích của cộng đồng | Hằng Trần

Hà Lê Hoàng